Article Publié en 2010
Thème encore bien présent dans la société, le sexisme est une forme de discrimination de plus en plus critiquée mais toujours aussi présente. Inutile dès lors d'imaginer que la publicité n'ait pas eu un rôle dans la diffusion de clichés sexistes. La ménagère, la soumise, l'objet sexuel, autant de représentation de la femme qui ont connu un âge d'or dans la publicité d'antan. Mais le sexisme publicitaire fait-il vraiment parti que du passé ?
La femme soumise
C'est étonnant de commencer par cette catégorie, mais c'est un choix volontaire car parmi toutes les pubs sexistes vintage que j'ai pu voir, ce sont sûrement celles qui m'ont le plus interloqué. Elles datent des années 1950-1960 mais montrent bien l'influence et l'importance du patriarche de la maison : le mari.
Van Heusen, démonstration même du sexisme pur et dur ET physique : 1964
Vendre du café, avec un argument bien ... particulier - Chase & Sanborn Coffee : 1962
"C'est bien d'avoir une fille autour de la maison" : Au moins c'est dit ... - Dacron : 1961
Mountain Grown - Années 1960
La femme des années 40-50 est avant tout, la ménagère. Elle garde la maison, elle cuisine, elle prend soin de la famille, elle ne travaille surtout pas et elle reste à disposition du pacha : le mari. Un tas de marques se sont défoulés avec cet argument qui à l'époque était totalement ancré dans les moeurs.
En France on peut citer Moulinex qui n'a pas forcément joué la carte du sexisme à 100% mais qui a instauré l'image de la ménagère française qui aime cuisiner. Bon, dans les affiches Moulinex, il y a quand même de bons clichés sexistes.
Hoover et Mornidine : La ménagère lave et cuisine (Et sourit) 1960
"Épouses. Regardez cette publicité avec attention. Entourez l'objet que vous voulez pour Noël ..." 1955 / "Le cadeau idéal pour toutes les occasions" 1960
"Comment nettoyer les tâches tenaces (au sol) !" 1962
"Prend soin de ta maison pendant que tu perds du poids" / "Elle (la cuisinière) a été conçue/pensée pour vous, mais faite pour votre mari" : Années 1960
France - 1956 : Moulinex libère la femme - Pour elle un Moulinex, pour lui des bons petits plats
A l'image de Moulinex, le plus surprenant ce sont les slogans de ces publicités. On y voit des femmes toutes contentes de laver, repasser, faire à manger. L'objet ménager est un cadeau, la possibilité de lui faire plaisir. L'homme est le roi travailleur.
"Le chef fait tout, sauf la cuisine" - Kenwood
La femme a aussi une image qui lui colle à la peau : la cruche. Elle n'est bonne à rien à part cuisiner et s'occuper du foyer. Et qu'on ne parle pas de conduite, parce que là les publicitaires de l'époque se lâchent. La femme n'est pas douée, c'est comme ça.
"Tôt ou tard votre femme conduira." : 1964
"S'il te plaît Dave, ne me laisse pas bloquée loin de toi" "Doute - Inhibition - Ignorance"
"C'est un ordinateur ?" : 1962
Se faire pardonner d'un accident de voiture, grâce ... au pudding
"Vous voulez dire que même une femme peut l'ouvrir ?" : 1953
Les premières publicités sexistes à tendance sexuelle concernaient plutôt l'élégance de la femme et d'éventuels problèmes de beauté. Au fur et à mesure, la tendance a dérivé passant de la beauté à la sexualisation.
"Les hommes disent : Est-elle jolie ? Et non : Est-elle intelligente ?" Palmolive
La femme et ses problèmes d'hygiène intime peut contaminer l'homme
Amolin et les femmes indélicates - Années 50
"Mariée ? Ce n'est pas une raison pour négliger vos bas !" - LUX
Sabrina, le début de la mise en avant des atouts féminins : 1967
1962 : "Maintenant tu es la femme que ton mari veut que tu sois"
Calmer la mère qui ruine une soirée avec le nouveau savon à l'ivoire : 1958
"Souffle sur son visage et elle te suivra partout" - Classieux
1957 - 1967 : Femme Objet
1967 : "Si vous les hommes vous n'achetez [...] nous remettrons nos mannequins hommes"
Ce sont les années 1950 - 1960 qui sont les plus rudes pour les femmes dans la publicité, on l'a vu, elles ont une image de mère au foyer pseudo-stupide où le mari est roi et les enfants princes. Cette image est restée dans les mœurs mais a commencé à disparaître dans les années 1980.
Et aujourd'hui ?
Si l'on est tous interloqué par les anciennes affiches, il faut se demander où on est en aujourd'hui. Le sexisme dans la pub existe t'il encore ? La place de la femme correspond-elle aux même clichés ?
De nombreuses personnes pensent que la place du sexisme a migré de l'électroménager vers le luxe. Les clichés seraient présents dans le luxe, accompagnés de provocation et surtout de sexualisation.
Campagnes censurées : domination des hommes et image du viol
Tom Ford, campagne très critiquée à cause d'une image "femme objet"
Ajout : Vos suggestions (Commentaires, Twitter, FB ...)
PetitNoeud suggère dans les commentaires, une campagne des 3 Suisses parue au début de l'année. Pas forcément de très bon goût, elle montre dans une moindre mesure, l'héritage des clichés véhiculés par les publicités d'antan.
Les 3 Suisses
Années 1970 - Triumph Dolomite - Parue dans LUI
Ajout d'une nouvelle affiche parue dans les années 70, dans le magazine LUI et suggérée par SHD, pour Dolomite (Triumph).